美国餐饮预订O2O企业OpenTable研究
(速途网专栏 作者：黄渊普)餐饮预定企业里面，OpenTable无疑最具代表性。其成立十余年来，各类挑战者都试图动摇甚至取代OpenTable的地位，但直至今日OpenTable依然保持着强有力的竞争力。品途咨询通过整理其发展历程、营收方式、产品功能、发展策略、营销方案和应对竞争等方面的信息，来对其进行全面展示，以供国内同行借鉴学习。
一、简要历程
OpenTable成立十余年来，凭借其技术领先的ERB(Electronic Reservation Book)系统获得了不少餐饮商户支持;同时OpenTable在用户端大力拓展，利用软件系统和用户订单抓住商户，逐渐建立了一定的竞争门槛，品途咨询整理其发展简要历程如下：
l 1998年，OpenTable在美国圣弗朗西斯科(旧金山)成立，1999年正式开始运营;
l 2009年5月22号，OpenTable在纳斯达克成功上市;
l 2010年10月，OpenTable收购英国最大的订餐网站TopTable，出美国本土外OpenTable也在加拿大、德国、日本、墨西哥和英国等国际市场有相关业务;
l 2013年1月，OpenTable以1000万美元的价格收购本地美食发现与分享应用Foodspotting公司;
l 2013年6月，OpenTable以1100万美元价格收购移动技术公司JustChalo;
l 2013年7月，OpenTable成为Urbanspoon北美地区餐饮预定服务提供商，并收购Urbanspoon旗下的餐饮预定管理系统Rezbook;
二、营收方式
OpenTable采取对消费者免费、对餐饮商户收费的方式获得营收。品途咨询发现，截至2013年第二季度，OpenTable在全球有超过28000家餐厅客户，OpenTable通过给它们提供服务来获取收益，营收主要分为以下三方面：
l 预定营收(Reservation)：按效果收费(pay-for-performance)，通过OpenTable官网每成功给餐厅带去一个人，收费1美元(如一桌有4人，收费为4美元);通过在使用OpenTable软件的餐饮餐厅官网或Facebook上预定，OpenTable每人头收0.25美元：通过OpenTable的促销列表活动(如1000分项目)带去的订单，每人头收7.5美元。2013Q2预定营收占比60.76%;
l 订阅营收(Subscription)：每月OpenTable向商户收取ERB使用费(ERB Monthly Subscription)，使用ERB系统的基础功能每月收费199美元，可选择其它的付费附加服务(如更多的数据分析功能，个性化用户分析)，平均收费在270美元每月。2013Q2订阅费营收占比33.04%;
l 其它营收(Other)：指的是一次性软件安装费(Installation Fee)，OpenTable给餐厅装ERB系统、培训餐厅员工如何使用，安装费标准是1000美元，不时会有促销活动，平均下来安装费在600-700美元。
三、ERB产品功能
OpenTable用线上预定的方式去改造餐饮行业，通过建立ERB(Electronic Reservation Book)系统把餐厅库存电子化，通过网站吸引线上用户预定该提升订餐效率。OpenTable的ERB系统是其核心产品，已经更新升级超过了十代;除了预定功能，OpenTable的ERB系统还有其它几种功能：
l 预定管理(Reservation management)：管理下单、修改、取消和确认预定;
2 客户管理(Guest management)：跟踪VIP用户，包括他们的联系方式、爱好，以实现更好服务或进行针对性营销活动;
3 餐桌管理(Table management)：协助餐厅服务员进行餐桌管理，设定预定的餐桌，检测餐桌的状态;
4 POS整合(POS integration)：把POS整合进ERB系统，可获取消费数据;
5 报告呈现(Reports)：提供高级分析功能提高餐饮的效率
四、发展策略
品途咨询经过总结，用一句话来描述OpenTable的策略就是：通过增加更多餐饮商户和吸引更多订餐用户来发展OpenTable。提供更多的餐厅选择能促使更多用户使用，而如果有更多用户使用，也能促进OpenTable和更多餐饮商户合作。为达到餐饮商户和用户的正向循环，OpenTable同时在这两方面发力。
l 餐厅扩张：OpenTable十多年积累了超过28000家餐饮合作商户;OpenTable一方面继续拓展这些对预定需求很强的高端餐饮商家，另外也上线OpenTable Connect产品(网页端产品，按效果收费，每人头收2.5美元)拓展对预定有一定需求的餐饮商户。OpenTable认为，未来在餐厅数量拓展方面还有不小的增长空间，可为OpenTable的长远发展提供保障。
2 国际扩张：除了美国本土外，OpenTable还通过国际扩张来实现餐饮商户的增加。特别是201年10月完成了对英国领先的订餐网站TopTable的收购，2012年5月把英国那边的合作商家改成OpenTable系统，大大增加了商户数量。OpenTable在几个主要国家的合作餐饮商户数量如下：
3 展用户端合作伙伴：OpenTable有自己的系统，有一个流量不错的用户预定网站，在增强自身网站作为用户消费决策入口地位的同时，OpenTable还积极推进和其它平台网站的合作，在合作的平台或网站上提供预订服务，预定处理环节由OpenTable的ERB系统负责，一般情况合作网站上的预定服务有OpenTable的标识，这样就扩大了OpenTable扩大用户覆盖的范围。
4 发展移动端：为适应互联网消费习惯由PC向移动转移的趋势、抢占移动端用户，OpenTble发布了全平台、全渠道的移动客户端，更新了第二代移动web网站;OpenTable移动端已经完成超过8000万的累积预定人头，为餐饮商户带去了约30亿美元的营收;目前，OpenTable有38%的预定来源于移动端。
五、营销方案
OpenTable在其ERB系统的基础上，为满足商家营销需求提供了多种解决方案，在抓住商户的同时，探索为自身创造营收的方式。
l 千分项目(1000-Point Program)：是OpenTable给餐饮合作商户提供的按效果计费项目：在非高峰用餐时段，餐饮商户可以在OpenTable上提供更大的优惠吸引消费者，OpenTable在好的位置为商户进行推广，每成交一单，消费者将受到商户赠送的1000分(相当于10美元)作为优惠激励，商户需要给OpenTable每人头7.5美元的费用。
2 礼品餐饮营销(Treatful)：网站成立于2010年，于2012年8月被OpenTable收购。其流程是：从treatful网站购买餐厅券—treatful代表购买者把券送给接收者(一般通过邮件)，同时通知餐厅—接受者可持券前往餐厅进行消费。
3 私膳营销(Private Dining)：OpenTable为餐饮商户的大型宴会服务进行营销，建立专门的列表，按每月99每月收取费用。
六、应对竞争
OpenTable自成立以来，其相对高昂的收费政策受到各方批评，很多后起的餐饮系统商、网站平台都想抢夺OpenTable的市场;而在入口方面，OpenTable和Yelp相比有明显劣势;随着移动互联网时代的来临，越来越多的创业公司进入本地餐饮领域，这对OpenTable造成了挑战，为应对竞争，品途咨询发现OpenTable在以下几个方面做出努力。
l 价格上不提高收费标准：OpenTable收费较为昂贵，这一点备受竞争对手批评，部分商户也时有抱怨;OpenTable回应竞争时阐明十余年来未曾提高服务收费标准，在价格上有自己的优势;因为商户在OpenTable上的投入确实能有更大产出，即便部分竞争对手提供更优惠一些的价格，商户放弃OpenTable的可能性不大。
2 发展餐饮点评和Yelp竞争：以餐饮点评起家的Yelp在2010年和OpenTable在预定上建立了合作关系，但Yelp摆脱OpenTable独立做预定的意图较为明显，OpenTable在Yelp收购餐饮预定企业SeatMe(2013年7月)后，于2013年8月和Facebook建立合作关系。在Yelp的核心餐饮点评领域，OpenTable也鼓励用户进行点评，2012年9月份时OpenTable宣布已经积累了1500条点评信息。
3 增强移动端能力：2013年1月OpenTable收购本地美食发现与分享应用Foodspotting公司，紧接着2013年6月收购移动技术公司JustChalo，这表明OpenTable更加重视自身在移动端的能力。应该说，目前OpenTable的硬软件结合的ERB系统过重，部分基于iPad的餐饮软件商在功能上日益完善，成本方面比OpenTable低，这促使OpenTable必须加快基于智能终端的更轻的系统。