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钻石小鸟下一步产业链品牌

发布时间:2020-02-11 06:39:17 阅读: 来源:玻璃棉毡厂家

2011年3月,钻石小鸟宣布完成第三轮规模达5000万美金的融资,投资方为方源资本、联创策源。

对于国内的钻石B2C而言,这无疑是则好消息。

在此前的一段时间里,这个行业正遭受着诸多质疑。质疑的焦点在于:打着“电商”大旗的钻石B2C企业们,正在失去传统意义上电商的“轻资产”特征,即不断开设实体店,绝大部分营收需要在线下完成。

于是,他们被人毫不客气地贴上“伪电子商务”的标签,甚至被指为“遭遇网络滑铁卢”,“梦断网上B2C”等。

2002年,徐潇成为第一个吃螃蟹的人,在网上卖钻石,到如今,追随者众多。据中国电子商务研究中心统计,截至2010年年底,国内成规模的钻石珠宝类在线B2C服务商已突破100家。竞争之下,价格战成为电商企业们最容易祭出的手段。

珂兰钻石网创始人郭峰认为,今天国内珠宝电子商务已经走过了萌芽期和急剧扩张期,进入了激烈竞争和理性发展期。

在这样的时间点入股钻石小鸟,方源资本表示看好的是联合创始人徐磊、徐潇兄妹俩在钻石供应链方面的整合能力、钻石饰品流行趋势的把握以及对电子商务的理解。

小鸟的先发优势

2002年,徐潇就破天荒地想在易趣的网店中卖钻石产品。

虽然早在1999年,世界在线钻石销售的鼻祖blue nile(蓝色尼罗河)就在美国诞生了,但2002年时的徐潇尚不知blue nile为何物。她的想法与哥哥徐磊的背景有关。徐磊毕业于同济大学的宝石专业,2002年时,他已经在做珠宝采购生意,为上海、香港的众多珠宝商提供裸钻和钻石饰品。

接下来的2年,钻石小鸟生意好的时候月营业额可以做到十几万元,徐磊、徐潇兄妹也从兼职变成了专职做网络钻石销售。但很快他们又碰到了瓶颈:销售规模难有更大的突破。原因在于,大部分的中国消费者在购买钻石这类贵重商品时,还是倾向于“眼见为实”。

2004年,钻石小鸟在上海城隍庙开出一间20多平米的体验店,方便客户网下看货,效果立竿见影:钻石小鸟当月销售额轻松翻了5番。2005年初,他们又建成了自己的网站“我要钻石网”(后更名“钻石小鸟”)。由此开创了用“鼠标+水泥”卖钻石的商业模式。

目前,九钻网、珂兰网、Bloves等网络B2C钻石品牌都在走“鼠标+水泥”的路线。但他们的出现都是2005年以后的事。

相比传统珠宝商,钻石小鸟首先改变的是珠宝销售流程:如果你想买钻戒,在传统珠宝店,你只能从其柜台的成品中选择适合自己的产品,而钻石小鸟为消费者提供的是个性化定制服务,裸钻可以从钻石小鸟体验店的一些库存中选择,也可以通过其全球钻石即时查询系统,搜索分布在世界各地的“虚拟库存”,在消费者选定裸钻、戒托后,钻石小鸟再向上游下单,将钻石从海外采购进来,通过上海钻石交易所报关,然后进入设计、加工流程,最后将产品交到消费者手中。

早在2009年,钻石小鸟就在世界钻石之都比利时安特卫普设立了钻石采购中心。作为中国领先的网络钻石品牌,加上徐磊早期的资源积累,钻石小鸟成为全球最大的钻石生产贸易商——戴比尔斯全球最大的看货商之一EuroStar在中国区唯一的网络合作伙伴。目前,其向消费者提供的13000多颗钻石中,约有11000颗是虚拟库存。

徐磊称,钻石小鸟要完成自己约2000颗钻石库存的一次流转,需要“1.5-2个月”,而传统珠宝商店铺的成品库存流转一遍大概历时“1年到1年半”。不仅减轻了库存压力,“鼠标+水泥”也不再像传统珠宝那样依赖门店的数量和地段,租金成本也相对降低。以其在上海南京路新宏伊国际广场8楼写字楼的体验店为例,其每平米的租金只有一楼的1/8。

因此,低价成为钻石小鸟挑战传统珠宝业的一个杀手锏。较传统珠宝商低30%-50%的价格优势也帮助钻石小鸟迅速博得知名度。

根据清科2010年6月发布的报告,2009年,钻石小鸟营收达到4.3亿元,在中国珠宝产品的B2C市场中占比最高,达32.8%;珂兰和九钻分别占比5.7%和7%。钻石小鸟在清科“2011中国最具投资价值电子商务企业50强”中排名第六。

这背后也不乏资本的作用。2007年5月,今日资本的徐新就将500万美金打到钻石小鸟的账上,成为其首轮投资人。第二年10月,钻石小鸟再从今日资本、联创策源融资1000万美金。

据说,徐新在投资一个新兴行业时,手法是“先投资大量资金一下子让企业跑起来,迅速占领市场,在市场占有率或知名度要比第二名拉开2-3倍的距离,让下面很难追赶”。

实际上,钻石小鸟第二轮融资的资金就被主要用于扩张,包括在全国建体验店和市场推广等。目前,钻石小鸟在上海、北京等12个一线城市的体验店数量达到12家,这为其贡献了80%以上的营收。

向上,向下

钻石小鸟8年创造4个多亿的营收。但同样是电子商务,2004年成立的京东和2007年出现的凡客,在营收规模上远远超过钻石小鸟,甚至新晋电商新贵麦包包的营收都与钻石小鸟不相上下,但他们的商品单价要比钻石小鸟低得多。

在一位电商人士看来,这归因于钻石小鸟品类的特殊性,钻石电子商务在国内还处于市场培育期,各品牌也都在摸索状态。

按照计划,加强产业链建设将是钻石第三轮融资的一个主要用途。

在钻石产业链上,最上游是钻矿拥有者,他们将钻矿开采出来之后,通过分布在全球的几十家看货商来分销其钻石毛坯;看货商将毛坯切割后卖给大大小小的批发商,然后再到首饰制造商或零售商,他们再将成品提供给消费者。

这个产业的特殊性在于,最上游资源的垄断性。目前全球90%的钻石产量集中在南非、澳大利亚、博茨瓦纳、刚果、俄罗斯五国,而这些资源又掌握在戴比尔斯、必和必拓、阿尔罗萨等几大钻矿商手中。

2010年9月,周大福宣布与力拓达成战略合作,成为后者在大中华区的首个华人特约钻石商。除了在2010年底与力拓达成合作,周生生又在今年4月宣布与澳大利亚矿业巨头必和必拓成为战略合作伙伴,从2011年中开始,成为必和必拓钻石毛坯的看货商。

“如果一个珠宝企业,特别是在钻石行业,要有所建树,掌控上游资源是必经之路”,徐磊称,钻石小鸟也将积极往上走,这不仅可以为消费者提供更多钻石选择,也有助于拿到更优质的钻石资源。

除了资源,在徐磊的计划里,钻石小鸟还需要向上拓展的,是对工厂的涉足,“可以去购买一个工厂,也可以在一个工厂里面拥有自己的生产线”。

徐潇称,这些往上走的举措,于钻石小鸟而言,目的很清晰,就是要提升整个供应链的效率,包括速度和质量。

目前,在钻石小鸟,消费者从预订到取货,“常规周期是15天”。但徐潇希望未来能提速到“7天,甚至部分产品是2-3天”;在传统店铺,除非购买现货,定制的周期大概是35-45天,但多数店铺并不提供定制服务。

在产业链的另一端,钻石小鸟也计划从体验店、互联网双渠道发力。徐磊称,未来他们的体验店将覆盖到全国的省会城市。

虽然是“鼠标+水泥”的模式,但目前为止,互联网为钻石小鸟贡献的营收也不过20%左右。这也是目前绝大多数钻石B2C电商企业的“通病”。

对此,清科集团董事长兼CEO倪正东的建议是,增加单价相对较低的饰品品类,并拉动饰品在互联网上的销售。清科是九钻网的投资方之一。

从2010年开始,钻石小鸟就在有计划地拓展饰品品类,比如吊坠、项链等。而今年的第一次新品发布会,钻石小鸟也不再拘泥于钻石一个品类,还添加了宝石:碧玺,并专门为母亲节开发了碧玺钻饰品。

在徐潇看来,扩展产品品类,不仅可以为钻石小鸟增加营收,饰品等低单价的产品也更容易实现线上销售。

塑造品牌

插上互联网翅膀的钻石小鸟,借助价格优势,业绩成长的速度显然快过那些老家伙们:周大福用了80多年实现如今200多亿的年销售规模,2010年,周生生、老凤祥的营收规模分别约达80亿元和144亿元的量级,做到这样的业绩,他们分别用了72年和162年。

但仅凭模式和价格优势足以与传统的知名珠宝品牌相抗衡吗?

2010财年,世界最大的在线珠宝品牌blue nile净营收达到3.329亿美金,较上年增长了10.2%。其中,婚戒产品贡献了67.5%,但在美国的婚戒市场也只占约4%的份额。

在中国,传统品牌仍是珠宝市场的主流。据中国珠宝玉石首饰行业协会的数据,2010年我国珠宝市场销售总额达到创纪录的2500亿元,其中网购销售大约为85亿元。

徐磊一直在思考的一个问题是,“要长期地活在消费者心中,靠的是什么?”他认为,“应该是品牌的沉淀和积累”。在他看来,钻石小鸟要同时做两件事情:Zbird品牌塑造和平台业绩增长,所以,“这是个慢活”,尤其是品牌塑造。

新一轮的融资,一部分资金就将用于品牌塑造。除了互联网营销,钻石小鸟也在尝试线下的广告投放。

2010年,钻石小鸟就成为王菲演唱会唯一钻石赞助商,今年也将是其4场演唱会的珠宝类赞助商。

“主要目的不是带动销售”,徐磊称,赞助天后级歌手王菲的演唱会,目的在于让两者产生一个关联,提高Zbird品牌的认知度。

从去年起,钻石小鸟与意大利的设计师达成合作,在设计一些带有独特的个人时尚特色的产品,徐潇希望将这些产品变成热销品,并成为钻石小鸟品牌的一个时尚标志,让大家看到此类产品就能够想到小鸟。

徐潇称,钻石小鸟接下来还要不断强化产品优势,增强较传统品牌的竞争力。

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